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1975년 강원도 대관령의 용평리조트 신설을 기반으로 스키 리조트 문화가 도입되었으며 시간이 지나 대중성이 강해짐에 따라 2012년에는 이용객이 686만 명 까지 증가하였다(한국스키장경영협회, 2015). 여가로서 스키활동에 참여하는 인구가 늘어남으로써 스키 참여자에 관한 연구가 활발하게 이루어졌다(김영재, 2006; 김용만, 이승철, 이준원, 2004). 이에 발맞춰 전국 곳곳에 스키리조트가 신설되었으며, 4계절 복합 휴양 리조트로 다양한 여가를 즐길 수 있도록 개선되었음에도 불구하고, 2016년 국내 스키리조트 이용객수가 약 460만 명까지 감소하였다(김은경, 2017). 이로 인하여 국내 스키리조트는 적자를 면치 못하고 있는 실정이며, 다시금 스키리조트 이용객을 증가시킬 수 있는 대책 방안이 시급한 상황이다(류정민, 2016).

강원도 평창에서 개최되는 2018년 평창 동계올림픽은 한국에서 처음으로 개최되는 메가 이벤트로 그 의미가 매우 중요하다(염두승, 2016). 서재철(2016)은 평창 동계 올림픽을 앞두고 붐이 일어야 할 스키 업계가 오히려 침체로 접어들고 있어 우려가 큰 실정이라고 했다. 즉, 평창 동계올림픽을 위한 준비도 분명 중요하지만, 스키리조트에서 여가를 즐기기 위해 방문하는 이용객들의 욕구를 충족시켜줄 방안이 개선 및 보완되지 못한다면 평창 동계 올림픽의 성공적인 관광객 유치에도 악영향을 미칠 것이라 판단된다.

현대사회에서 주목받는 여가 스포츠 활동은 경제적, 시간적 투자가 요구되는 적극적이고 동적인 여가활동으로 변화하고 있다(황선환, 최홍석, 한승진, 2010). 이러한 여가 활동에 참여하는 소비자들은 분야를 불문하고 과거보다 더욱 발전된 품질의 서비스를 원하는 욕구를 가지고 있다. 결국 새로운 서비스에 대한 욕구는 생활수준의 질적 향상으로 인해 매우 다양해지고, 그 기대감은 점차 확대된다는 것이다. 이러한 고객의 필요를 이해하고, 그 필요에 맞게 제공하는 것이 바로 우수한 서비스 품질이다(Randall & Senior, 1992). 즉, 소비자가 경험한 서비스를 평가하여 나타낸 만족 정도를 서비스 품질이라고 볼 수 있으며, 서비스 품질이 우수하다는 것은 고객의 기대를 충족시켜 주거나, 기대 이상의 서비스를 제공하는 것이다. 서비스 품질은 5가지 차원으로 분류되었으며 구체적인 내용으로는 약속된 서비스를 신뢰할 수 있고, 정확하게 이행하는 능력을 평가하는 신뢰성(Reliability), 서비스 제공자의 신용, 안전, 능력 등을 평가하는 확신성(Assurance), 물리적 설비의 외형, 직원의 용모, 커뮤니케이션 도구 등이 적합한지 평가하는 유형성(Tangibles), 고객의 Needs를 파악하고, 고객이 이해할 수 있는 서비스를 제공하는가를 평가하는 공감성(Empathy), 고객에게 도움이 필요할 때, 신속히 서비스를 제공하려는 자발적 의지를 평가하는 반응성(Responsiveness)이다(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). 서비스 품질에 대한 개념은 고객만족, 고객충성, 재구매 의도 등의 개념과도 밀접한 관련성이 있다(Olorunniwo, Hsu & Udo, 2006). 박성준(2016)은 스키리조트의 서비스 품질과 고객만족 간 밀접한 관계성이 있다고 주장하고, 지속적 고객창출을 위해서는 서비스 강화 전략이 필요하다고 하였다. 따라서 스키이용객의 수가 급격하게 감소하고 있는 현시점에서 지속적 고객창출을 위한 서비스 품질 분석이 필요하다.

고객만족은 소비의 경험이 최소한 소비자가 기대했던 것만큼은 좋았다고 구체적으로 표현한 평가다(Hunt, 1997). 그리고 고객만족은 구매 후 태도에 영향을 미치며, 결국 재구매 의도까지 영향을 미친다(Oliver, 2014). 또한 고객만족이 높으면 애호도가 향상되고, 가격에 대한 민감도가 감소되며, 기존 고객의 이탈을 막아주고, 신규 고객 창출 비용 감소와 기업의 명성을 향상시켜주는 이점을 가지고 온다고 하였다(Fonell, 1992). 서비스 산업의 발전과 치열한 경쟁 속에서 다양하게 변화하는 고객의 기호와 욕구에 맞춰 발전된 제품과 서비스를 제공을 하는 능동적인 대처가 이루어질 때, 고객만족을 극대화 할 수 있을 것이다. 이동수, 최현주, 임정원(2016)은 서비스 기업들의 고객 유지를 위해서는 고객만족이 가장 중요한 요소이며, 고객만족은 고객충성도를 향상 시켜 기업의 수익과 시장 점유율에 중요한 영향을 미친다고 하였다. 그러나 고객만족이 서비스 측면에서 굉장히 중요한 요소임에도 불구하고 어떠한 매개역할을 하는지에 대한 연구는 제한적이고 부족한 실정이다(공윤주, 조영신, 2016).

고객충성이란 고객이 계속적인 거래의사를 갖고 지속적으로 특정기업을 이용하는 것을 의미하며, 고객충성이 높은 고객은 기업의 다양한 제품과 서비스를 포괄적으로 구매하고, 다른 사람들에게 추천하며, 경쟁업체의 유인전략에 동요하지 않는다(Griffin, 1995). Reichheld & Sasser(1990)에 의하면 충성도가 높은 고객들은 지속적인 수익의 원천이 될 수 있으며, 서비스 기업의 경쟁력 확보 혹은 경쟁 우위를 선점하기 위해서는 적극적으로 고객만족과 고객충성을 강화해야 한다고 하였다. 즉, 이용객들의 높은 충성도를 이끌어 내기위해서는 향상된 서비스 품질이 제공될 필요가 있다(옥승철, 박성현, 안병오, 2014).

이유재(2016)는 서비스 품질, 고객만족 및 고객충성의 관계에 있어서 현시점으로 볼 때 서비스 개념의 확장 및 그에 따른 패러다임의 전환, 새로운 테크놀로지 등장 등으로 인하여 기존에 연구되었던 서비스 품질과 고객만족 및 고객충성의 향후 연구 지향점을 새롭게 제시하기에 매우 적절한 시기라고 했다. 이에 본 연구에서는 여가 활동을 위해 방문하는 국내 스키리조트 이용객들이 인지한 서비스 품질을 분석하고 나아가 서비스 경험에 대한 고객의 만족감과 지속적으로 스키리조트를 이용하는 고객의 충성도 간의 관계를 이해하고 분석하는 것에 목적이 있다. 따라서 국내 스키리조트 이용객이 인지하는 서비스 품질과 고객만족 및 고객충성의 관계와 고객만족의 구체적인 매개효과를 알아보기 위해 다음과 같은 가설을 제시 하였다.

가설1. 국내 스키리조트 이용객이 인지하는 서비스 품질은 고객만족과 관계가 있을 것이다.

가설2. 국내 스키리조트 이용객이 인지하는 서비스 품질은 고객충성과 관계가 있을 것이다.

가설3. 국내 스키리조트 이용객의 고객만족은 고객충성과 관계가 있을 것이다.

가설4. 국내 스키리조트 이용객의 고객만족은 서비스 품질과 고객충성의 사이를 매개할 것이다.

본 연구의 연구 대상은 2016년 11월부터 2017년 3월중 여가 활동을 위해 방문하는 국내 스키리조트 이용객들을 모집단으로 선정하고, 비확률 표본추출법(Non-Probability Sampling) 중 유의 표본 추출법(Purposive Selection)을 활용하여 총 415명을 표집하였다. 수집된 415부의 자료 중 분석이 어렵다고 판단된 설문지 15부를 제외한 400부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 연구대상자의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다.

본 연구에서 사용될 서비스 품질 척도는 Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)가 Service Quality를 측정하기 위해 gap 이론에 기초하여 개발한 SERVQUAL 모델을 토대로 성과만을 측정하는 Croin & Taylor(1992)의 SERVPERF 모델을 사용하였다. SERVQUAL 모델은 서비스 품질 모형의 정의된 내용과 일치하다는 장점이 있지만, 고객이 평가하는 서비스 품질 수준을 설명하는 측면에서 SERVPERF 모델이 보다 적합한 것으로 나타났다(유영목, 2010). SERVPERF 모델의 구체적인 하부요인으로는 신뢰성(Reliability), 확신성(Assurance), 유형성(Tangibles), 공감성(Empathy), 반응성(Responsiveness) 등 총 5개요인 22개 문항으로 구성되어있으며, 본 연구에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 또한 Oliver(1997)가 개발한 고객 만족 척도는 단일 요인으로 만족, 기쁨, 선택, 즐거움에 대한 평가로 박동균(2002)과 조현익, 윤성현, 이정수(2017)의 연구에서도 그 신뢰도와 타당성이 검증 되었으며, 본 연구의 배경에 맞게 수정 및 보완하여 총 4개 문항으로 구성되어있다. 그리고 고객충성은 재구매와 주변추천에 대한 단일 척도로 Vogel, Evanschitzky & Ramaseshan(2008)에 의해개발되었으며, 김성환(2010)의 연구에서 수정된 문항을 본 연구에 맞게 보완하여 총 4개 문항으로 구성하였다. 각 문항의 응답은 5점 Likert scale을 사용하였으며, ‘전혀 그렇지 않다.’ 1점에서 ‘매우 그렇다.’ 5점까지의 척도로 구성되어 있다. 또한 스키리조트 이용객들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해서 성별, 연령, 소득, 방문 빈도 등 4개의 요인으로 구성하여 측정하였다.

본 연구에서는 국내 스키리조트 이용객이 인식하는 서비스 품질과 고객만족 및 고객충성의 관계를 분석하기 위해서 온라인과 오프라인으로 설문지를 활용하였으며, 자료 분석을 위하여 SPSS와 AMOS를 사용하여 통계분석을 실시하였다. 첫째, 국내 스키리조트 이용객들의 인구통계학적 특성을 살펴보기 위해서 기술통계 중 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 둘째, 본 연구에서 사용될 설문지의 타당도와 신뢰도 검증을 위해서 확인적 요인 분석(Confirmatory Factor Analysis)과 Cronbach’s a 계수를 이용한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)을 실시하였다. 셋째, 국내 스키리조트 이용객들이 인식하는 서비스 품질 하위 요인들과 고객만족 및 고객충성의 상관관계를 규명하기 위하여 피어슨 상관계수를 이용하여 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 국내 스키리조트 이용객들이 인지하는 서비스 품질, 고객만족 및 고객충성도의 관계와 고객만족의 매개효과를 분석하기 위해 구조방정식 모형을 실시하였다. 모든 통계치의 유의수준은 a=.05의 수준으로 설정하였으며, SPSS 23.0과 AMOS 20.0을 이용하여 분석을 진행하였다.

서비스 품질과 고객만족 및 고객충성에 대한 구성 타당도 검증을 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과는 <표 2>과 같다. 표와 같이 절대 적합지수 중 모형 전반적 적합도 값(CMIN)은 554.423이였으며, 자유도 값(df)은 297이였다. 즉, NC값이 1.867로 부합도에 문제가 없는 적절한 모델로 나타났다. 또한 TLI= .914, CFI= .927, RMSEA= .076으로 적합도 기준을 만족시켰다. 또한 신뢰도 분석 결과 Cronbach's ⍺ 값은 서비스 품질의 유형성 .832, 신뢰성 .828, 반응성 .843, 확신성 .906, 공감성 .906이였으며, 고객만족 .861, 고객충성 .883으로 모두 0.8이상 높게 나타났다. 인구통계학적 특성 5문항을 제외한 총 30 문항 중 개별측정변수에 대한 신뢰성을 확보하기 위해서 Squared Multiple Correlations 값이 0.4미만으로 나타나 설명력이 낮다고 판단된 3문항(신뢰성 1문항, 공감성 2문항)을 제외하였다.

국내 스키리조트 이용객들이 인지하는 서비스 품질과 고객만족 및 고객충성의 하위요인들간의 상관관계를 알아보기 위해 SPSS를 사용하여 피어슨의 상관계수를 산출하였다. 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성 등 5개의 하위요인으로 구성되었으며, 단일 척도인 고객만족과 고객충성으로 구성하여 상관관계 분석을 실시하였다. 결과는 <표 3>와 같다. 피어슨의 적률상관계수를 통해 각 변인간의 상관관계를 분석하였다. 변인간의 상관관계가 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며, 상관계수가 .80보다 낮게 나타나 다중공선성의 제약으로부터 자유로운 것으로 분석되었다.

본 연구에서 설정된 가설 1, 가설 2, 가설 3을 토대로 구조모형을 분석하였다. 변인간의 인과관계를 검증한 수치와 결과 내용은 <표 4>에 나타나있다. 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과, “가설 1: 국내 스키리조트 이용객이 인식하는 서비스 품질은 고객만족과 관계가 있을 것이다.”는 표준화 계수가 .977, t값은 13.941(p<.001)로 나타나 통계적 유의성이 검증되어 채택되었다. 서비스 품질이 고객충성에 미치는 영향을 분석한 결과, “가설 2: 국내 스키리조트 이용객이 인식하는 서비스 품질은 고객충성과 관계가 있을 것이다.” 는 표준화 계수가 .270, t값은 2.659(p<.01)로 나타나 통계적 유의성이 검증되어 채택되었다. 고객만족이 고객충성에 미치는 영향을 분석한 결과, “가설 3: 국내 스키리조트 이용객의 고객만족은 고객충성과 관계가 있을 것이다.”는 표준화 계수가 .623, t값은 7.536(p<.001)으로 나타나 통계적 유의성이 검증되어 채택되었다. <표 5>에서 볼 수 있듯이 연구모형의 적합도지수 중 TLI는 .978, CFI는 .983, RMSEA는 .076으로 나타나 TLI와 CFI 수치가 모두 .9 이상이고, RMSEA 수치가 .08 이하로 나타나 본 연구 모형이 적합하다는 것을 알 수 있다.

서비스 품질과 고객충성의 관계에서 고객만족이 매개변인으로 어떠한 영향을 미치는지 검증하기 위하여 매개효과를 분석하였다. 본 연구에서는 AMOS의 Bootstrapping 방법을 사용하였으며, 95% 신뢰구간에서 반복횟수를 1,000회로 설정하였다. <표 6>에서 볼 수 있듯이 95% CI(.428, .786)가 0을 포함하지 않고 p값이 .002로 나타나 서비스 품질과 고객충성의 사이에서 고객만족의 매개효과는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로 독립변수와 종속변수 사이에서 부분적으로 매개하는지, 완전히 매개하는지 검증하기 위하여 경쟁모형으로 부문 매개모형과 완전 매개모형을 설정하여 χ2 차이검증을 실시하였다. 결과는 <표 7>과 같으며, 두 모형을 비교해 봤을 때 자유도 1의 증가에 따른 χ2 증가분이 6.9로, 임계비 값인 3.84를 초과하여 부분 매개모형이 채택되었다.